Pazarlama Zekası (MQ)

Prof. Dr. İsmail Kaya, "OFF DEĞİL ON", ITNetwork, Bilgi Teknolojileri Dergisi, Yıl 1, Sayı 1, 15 Mayıs 2009, s. 60 - 62. "PAZARLAMA Bİ TANEDİR" köşesinde yayınlanan yazı.

IT dünyasına yeniden merhaba!

Yaşı şimdilerde 40’lara ulaşıp, kısmen bunu aşmış bir grup IT’ci ile yıllar öncesinden bir tanışıklığımız var. Benim sadık yarim kara topraktır hesabı, o dönemlerde “benim sadık okuyucularım BYTE’tadır” dediğim bilgisayar meraklısı gençler, amatörleriyle profesyonelleriyle o zamanlar beni/bizi epeyce gaza getirmişlerdi. Bazılarından “yazılarınızı çoğaltıp ekibime/arkadaşlarıma dağıtıyorum”, “yazılarınızı kesip duyuru tahtamıza asıyorum” gazlarını aldıkça, coşuyor, klavyeye sarılıyorduk. Bu okuyucularımızla dostluğumuz derginin adı iki-üç kere değişmiş olsa da yıllarca sürmüştü.

Şimdi yeniden, davet üzerine işte buradayız. Kişisel zekâlarını meslekî olarak değerlendikleri kurumlarının iş zekâlarının geliştirilmesine kendilerini adamış genç, yetişkin, olgun ve yaşını başını almış özel insanların ilgilerini, bir başka zekâyı geliştirme yönlü kullanabileceklerini de hatırlatmak için elimiz erdiği, dilimiz döndüğü, klavyemiz işlediği, sizlerden “yaşa, varol” sesleri duyabildiğimiz sürece yazmaya niyetlendik.

Bir başka zekâ mı, demiştik? Evet, öyle demiştik. İnsanların türlü türlüsü olduğu gibi, zekâların da türlüsü yapılıyor. Hayatta başarı için IQ gibi, işe yaramaz bir zekâ dışında daha onlarca zekânın gerektiğini, bunların her birinin nasıl geliştirilebileceğini, nasıl ve nerelerde kullanılabileceğini uzun uzun anlatan uzmanlar var. Beyin Haritalama kavramını bizlere tanıtan Beyinle Satış kitabının da yazarı olan Tony Buzan Satış Zekâsı’nı etkileyen oniki zekâ türünden bahseder. Yerimiz dar, yalnız adlarını aktarayım: Duyusal Zekâ, İçgüdüsel Zekâ, Mantıksal Zekâ, Sözel Zekâ, Mekânsal Zekâ, Kişisel Zekâ, Müziksel Zekâ, Zihin-Beden Zekâsı, İnsan İlişkileri Zekâsı, Teknik Zekâ, Görsel Zekâ, Kreatif Zekâ.

Benim adını anacağım zekâdan bahsetmeden önce iş zekâsından ne anladığımı anlatayım.

İş zekâsı, en sade tarifiyle, işletmelerin kendilerini, müşterilerini ve çevrelerini algılama, anlama ve yorumlama yeteneği ve kıvraklığı olarak tarif edilebiliyor. Böylece firmaların, geçmişlerini, bugünlerini, yeteneklerini, risklerini ve yarınlarını görmeleri ve yönetmeleri mümkün olabiliyor. İş zekâsı firmaların organizasyonlarına da, faaliyetlerine de, yatırımlarına da damgasını vuran, biraz dikkatli bakılınca diğerlerinden farkı anlaşılabilen bir güç kaynağı ve üstünlük…

IT ve Network dünyasının, hayatı donanımlar, sayılar ve kodlar arasında geçmiş, ama gönülleriyle ufukları gözleyen, ufuklarımızın parlaması için kendilerine şiddetle ihtiyaç duyduğumuz genç-yaşlı profesyonellerden oluşan bütün ahaliye selam olsun. Geleceğin iş dünyasında yeriniz, gücünüz, pozisyonunuz ve de kazancınız daha da yükseklerde olacak, inşallah. Bu trendin ayak seslerini duymayanların ya kulaklarında işitme problemi vardır, ya da “iş zekâları” yeterince gelişmemiştir.

IT ve Network ahalisinin, geleceğin tepe yöneticiliğine ve iş dünyasının liderliğine yönelen yolculuklarında çantalarında bulunması gereken bir zekâ daha var. Bu zekânın adı, Pazarlama Zekâsı.

Pazarlama zekâsının ne olduğunu anlatmadan önce, “neden pazarlama zekâsı?” sorusuna cevap vermem gerekecek. Bendenizin bu sayfalarda sizinle buluşmayı arzuladığım konunun dibinde, temelinde ve özünde işte bu yatıyor. Sizler gibi, başkalarının iş zekâlarını güçlendirmeye uğraşan değerli insanlarımızın önce kendilerinin ardından kurumlarının pazarlama zekâlarının arttırma yolunda atacağı her adım, iş zekâsının güçlenmesine de yol açıyor. İşte bu satırlar, okuyucunun pazarlama zekâsına seslenecek ve o yoldan başka zekâların artmasına da birer vasıta olacak, inşallah.

Pazarlama zekâsı kısaca, kişi, kurum, firma, işletme, ülke, velhasıl yaşayan her canlı için, müşterileriyle aralarındaki bağları kuvvetlendirmeye, mesafeleri ortadan kaldırmaya, onlara daha etkili ve verimli bir şekilde dokunmaya yönelik olarak, doğru bir pazarlama anlayışına sahip olmayı ve bu anlayış doğrultusunda doğru işler yapmayı ifade ediyor. (Kısası buysa, uzun tanımı kimbilir nasıl olurdu? Cevap veriyorum: Uzunu kitaplar çapında olur, en uzunu da yaşanarak öğrenilir.)

Demek ki, neymiş, bu köşe, kendi geleceklerini daha da parlatmak için başkalarının iş zekâlarını oluşturma ve geliştirmelerine yardımcı olan, sayıları ve değerleri gün geçtikçe artıp zirveleri hedefleyen IT ve Network insanlarının pazarlama zekâlarına değer katmayı amaçlamaktaymış.

Bilmem bu haber, kimilerine bir yeni müjde gibi gelmiş midir?

Bu vesileyle, işletmelerde bilginin, müşteriden sonra gelen, firmadaki en önemli güç olduğu gerçeğinin giderek daha çok âkil adam tarafından giderek daha sıklıkla ve daha derinden algılanmakta olduğu müjdesini de vermek yerinde olacak.

Firmaların tepe yönetimleri asırlardır, o dönemde hangi girdi, hangi kaynak türü işletmenin başarısında başrolü oynuyorsa o alanda yetişmiş, o konuda becerisi gelişmiş insanlarına bırakılıyor. Piyasada paranın dalaverelerle kazanıldığı dönemlerde firmaların tepelerinde dalavere kıvraklıkları yüksek insanlar yer aldı. Daha sonra, ne üretirsen satılır dönemlerinde mühendislikten, imalattan işletmelerin başına geçen girişimciler ve yöneticiler devri hüküm sürdü. (Birileri hala kendilerini dünyanın en müthiş ürünlerini üreterek dünya pazarlarında bir numara olacaklarını hayal ediyorlar. Ama hayaller karın doyurmuyor.)

Daha sonra, kasasına-parasına hâkim olamayanın battığı gerçeğinin farkına varıldı. Paradan para kazanıldığı balon şişirme (ve tabii 7 ilâ 10 yıllık aralıklarla şişen balonları patlatma) dönemlerinde finansçılar pek el üstünde tutuluyordu. Çok sürmedi, bir dönem geldi, bir anda işsizlik işine atılıveren, ellerinde karton kutularla kendilerini kapı önünde bulan, bir zamanların havalı, bol kazançlı gençler manzaraları son krizde bir kere daha ekranlarda boy gösterdi.

Şimdiye kadar IT’ciler pek ortalıkta ve önlerde görünmediler. Yönetim basamaklarında patronların, havalı genel müdürlerin hizmetinde kaldılar. Ama ne mutlu ki, bir süredir, genel müdür yardımcılığı düzeyine ulaşan IT ve Networkçülerle de tanışır olduk. CIO denilen Baş Bilgi Sorumluları iyiden iyiye baş gösterir oldular.

İşte müjde bu! Yarınlarda, yarınlarda mutlu günler var! Yarınlarda, yarınlarda CIO lar CEO olacaklar!

Ama sıkı durun bakalım, iyi haberler kötüleriyle birlikte gelir.

Aslında haberin iyiliği kötülüğü, ona verilecek tepkilere bağlı. Bu haber de, ilk bakışta kötü gibi görünen iyi bir haber bile olabilir. Haber şu: Yaşanan gelişmelere bakılırsa, IT dünyası, insanlığın buhar makinesi devrinden merkezî noktalarda üretilen elektrik enerjisiyle beslenen bir sanayiye dönüşürken geçirdiği o müthiş devrimi, bu defa hemen hemen aynı şekilde bilgi işlem ve yönetiminde de yaşamaya hazırlanıyor. Donanımcıların da yazılımcıların da gelecekte derin uzmanlıklarıyla son kullanıcıların uzağında merkezî bilgi üretme santrallerinde keyifle çalışacakları günlere doğru gidiyoruz.

Gün gelecek, IT dünyasında aradaki ayak işlerini yapanlar giderek kaybolacak, bilgiyle işi olan herkes (başka bir deyişle yaşamak, hayatta kalmak isteyen herkes) en basitinden donanımlar ve onlara yedirilmiş en basitinden yazılımlarla adeta birer cep telefonu kullanırmışçasına, büyük bir ihtimalle telli bir bağlantıya bile ihtiyaç kalmadan, dünyadaki sayılı bilgi santrallerine “bağlanarak” güçlerine güç katacak, işlerini en verimli ve en etkili biçimde yapacaklar.

İnanmayan, nereden bulursa bulsun, gitsin Nicholas Barr’ın yedinci baskısı yapılan bir New York Times çoksatarı olan, “The Big Switch: Rewiring the World, From Edison to Google” kitabını okusun. Bilgisayar devriminin işletmeleri, toplumu ve kültürü nasıl değiştirdiğini görsünler. Kitabın bazı okuyucuları, “bu kitabı okumayanlar gelecekte kaybedenlerden olacak” gibi bir iddiada bile bulunuyorlar.

Bu köşeyle bendeniz, “ON” düğmesine basıyor ve aramızdaki iletişimi başlatıyorum.

Alıcılarını “ON” konumuna getirenlere selâm olsun.

Prof. Dr. İsmail Kaya, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Üyesidir. Kendisine ismailkaya@gmail.com adresinden ulaşılabilir. Başka yazıları için, http://pazarola.blogspot.com, http://pazarlamabitanedir.blogspot.com ve http://pazarlamazekasi.blogspot.com blogları ziyaret edilebilir.

# posted by PazarOla! @ 11:45 PM 0 comments

Cengiz Semercioğlu yazdı: (04.05.09)

Atatürk resimli çakmak...

Dün bu çakmağı gördüm Kuzguncuk’ta bir bakkalda, 1,5 lira verip satın aldım.
Atatürk’ün elinde bir kahve fincanı ve parmaklarının arasında sigara tuttuğu bir fotoğrafı var çakmağın üzerinde...

Almamın sebebi Atatürk’ün fotoğrafının bu tür ticari ürünlerde kullanıp kullanılamayacağını merak ettiğimden. Atatürk imajının giderek ticari bir meta haline dönüşeceğinin ilk adımları mı bunlar?
Daha açık sorayım; bundan 10 yıl sonra saatin, çantanın, şapkanın, golf topunun ve daha bir sürü ürünün üzerinde Atatürk resimleri görecek miyiz? Bu çakmak bana ilk bunu hatırlattı...
Che Guevera’nın Latin Amerika’da elektrik süpürgesinin üzerinde bile resmi kullanılacak neredeyse. Önce Latin Amerika’da başlayıp sonra dünyaya yayılan Che’nin meşhur figürü, bugün bir pazarlama tekniği olarak yüzlerce ürünün üzerinde yer alıyor...
Atatürk de gün gelip böyle mi olacak? Olmayacaksa bu çakmağın üzerinde Atatürk’ün ne işi var?..

# posted by PazarOla! @ 10:43 AM 0 comments

Sayın Başbakan, bir zamanlar, “Evet, Türkiye’yi pazarlıyorum. Ekonomik metaların pazarlanması gibi, siyasî, sosyal olayların, ülkelerin de pazarlaması vardır.” demişti de “ülkeyi satıyor” yollu kıyametler kopmuştu.  

Şimdi yine ses getirecek bir tonla, bir takım çevrelere hitaben, “Türkiye’yi pazarlamak ne demek, anlamazlar, bilmezler. Git, marketing oku, anla!” dedi.

Başbakanın, sözlerine ve davranışlarına yansıyan Pazarlama Zekâsı, pazarlama akademisyenlerinin derin değerlendirmelerini bekliyor. Obama'nın pazarlama zekası ve pazarlama ekibi ile karşılaştırıldığında kimbilir ne gibi sonuçlarla karşılaşılır.

Pazarlama zekâsı bir açıdan işletmecilik okullarında öğretilenler üzerinden değerlenebilir. Kitapların yazdıklarını kişinin, firmanın, markanın ne derecede yerli yerinde ve ne derece eksiksiz yerine getirdiği ölçülerek ortaya bir pazarlama zekası katsayısı çıkarılabilir. 

Çok çok öz olarak pazarlama der ki:

1. Her nerede insan varsa orada bir müşteri ve bir pazar, bir alışveriş vardır. Dünya müşterilerden oluşur. Her iş müşteriyle başlar. Müşteri yoksa iş yoktur. Müşterisini tanımayanın zekâsı kıttır.

2. Müşteri özgürdür. Duygusaldır, rasyonel değildir. Kendisi için neyin iyi olduğuna o karar verir. İşin sahibi de, asıl patronu da odur. Onu memnun edemeyen, onu takmayan, ona tepeden bakanın zekâsı kıttır.

3. Her türlü alışverişte, hep alan, kazanan olmak mümkün değildir. Mühim olan vererek kazanmaktır. Hesabını bilmeyenin, basiretsiz tüccarın, hırsı çok alanın zekâsı kıttır.

4. Müşterinin işini görmek için paydaşlarla dayanışmak, işbirliği yapmak gerekir. Paydaşlarını tanımayan, onlarla paylaşamayanın zekâsı kıttır.

5. Müşteriler dâhil paydaşlar, güçlü bir liderlik ister. Farklılık, yenilik, dinamizm, değişme arzusu, eskinin usullerinden kurtulma çabası liderliği pekiştirir. Risk almadan liderliğe soyunanın zekâsı kıttır.

6. Rekabet rakiplerle kapışarak değil, müşteri karşısında rakipsiz kalınarak aşılır. Rekabeti kendi düzlemine çekemeyen, rakibiyle aynı sahada, aynı oyunla yarışmaya kalkışanın zekâsı kıttır.

7. Pazarlama başka şeyler de der, ancak yer kıttır.

Haa, bir de “Belaltı Pazarlama Zekâsı” vardır ki, gizli açık ajanlarla, içeriden satınalmalarla, çirkeflikle sonuç almaya bakan, bu güzel ülkeyi hedef seçip, belden aşağı oyunlarla içeriden ve dışarıdan memleketi satınalmaya kalkanlar karşısında Başbakan'ın göstereceği performansı milletçe merakla bekliyor, kendisine kolaylıklar diliyoruz. 

# posted by PazarOla! @ 2:10 AM 0 comments

Tarih boyunca dünya siyaseti, pazarlar, pazar paylaşımları ve ticaret alanları üzerinde cereyan etti. İşletmecilerin yakından bildiği bu gerçeği, ülke yönetimine talip olanların da bilmesinde fayda var.

Medeniyetler su kenarlarında ticaretle gelişti. Kıtalar, keşifler, ürünler ve yenilikler yeni pazarlar ve pazarlarda yeni fırsat arayışları sonunda bulundu. Pazar savaşları gelecekte de tarihe damgasını vuracak.

Dünya, kimine çok büyük, kimine iğne ucu kadar küçük görünse de neticede bir pazaryeri. Dünya hayatı da bir ticaret zamanı. Doğumdan ölüme, ömürler hep almak-vermekle geçiyor. Hayat boyu alıyor, satıyoruz. Hepimiz bir şey alıyor, bir şey satıyoruz. Zamanında satmaz, vaktinde almaz isek; satılacakla alınacakları birbirine karıştırsak; verdiğimizden daha fazlasını alamazsak kaybediyoruz. Alıcı yokken satmaya, müşteriyi anlamadan etkilemeye kalkınca netice alamıyor, satamıyoruz. Hesabını bilmeyene, patavatsıza, densize, arsıza iyi gözle bakmıyoruz.

Yönetime talip olanların dünyayı bir pazaryeri gibi görüp görmemeleri, dünya hayatını bir ticaret fırsatı olarak bilip bilmemeleri çok şeyi değiştiriyor. Asıl kazancın alınanla verilen arasındaki fark olduğuna inanan; gerçek kârını zararını, önceliklerini, hedeflerini, işini ve meşgalesini müşteri esası üzerinden geliştiren insanlar bir başka oluyor. “Pazarlama bakış açısı”, “pazarlama okuryazarlığı”, “pazarlama zekâsı” kişiyi diğerlerinden ayırıyor.

Pazarlama zekâsı geliştikçe, rekabet işbirliğine; üretmeden paylaşmak üretip bölüşmeye; ezip sömürmek besleyip doyurmaya; emredip zorlamak hizmet ederek gönül kazanmaya; kazan/kaybet anlayışı kazan/kazana dönüşüyor.

Çevrenizdeki insanların “pazarlama zekâlarını” anlamaya çalışın. Dünyası için ahiretini, ahireti için dünyasını satanlara dikkat edin. Size ondört gün müsaade. Ekranlarda, meydanlarda, kahvelerde konuşanlara bir de bu gözle bakın. Kişiler, partiler, ekipler pazar gerçeğinden ve pazarlamadan ne kadar haberdarlar? Ne kadar pazarlamalılaşabilmişler?

Adayları isim isim düşünün. Bu kişiler dünyanın bir ticaret zamanı, bir büyük pazaryeri olduğu gerçeğinden ne derecede haberdarlar? Tahmin etmeye çalışın.

Ticareti, pazarı ve pazarlamayı doğru anlayanlardan yana oy kullanan bir millet, kaybetmez, zelil olmaz.

Pazarını tanıyan, pazarlamadan anlayan ve çok çalışan kazanır, kazandırır.

# posted by PazarOla! @ 3:21 AM 1 comments

Oturup Bir Düşünsek

# posted by PazarOla! @ 11:49 AM 0 comments