Pazarlama Zekası (MQ)

Apple kime para kazandırıyor?

The Economist Dergisi'nin Ocak 2012 sayısında bir araştırma merkezinin yaptığı hesap yayımlandı.
Buna göre bir iPad'in son kullanıcı fiyatının ancak yüzde 2'si Çin'deki işçiliğe ait. Fiyatın yüzde 7 ile daha büyük kısmı Kore'den alınan hafıza ve ekran malzemelerine ödeniyor.
iPad kullanıcısı son satış fiyatının yüzde 31'ini diğer malzemelere ödüyor. Yüzde 15'i dağıtıcı ve mağazalara gidiyor.

Şimdiye kadar 55 milyonun üzerinde satılan iPad'lerden, Apple'ın elde ettiği kâr fiyatın yüzde 31'ini oluşturuyor.
Yani Apple en çok parayı hâlâ ABD'ye kazandırıyor. Ama bu arada, birçok ülkeye de para kazandırıyor.

Aşağıdaki isimleri tanıyor musunuz?
Ne kadar tanıyorsunuz?
Sizce bu isimler "Pazarlama Zekâları" itibariyle sıralanabilirler mi?
Cevabınız evet ise, nasıl bir manzara öngörürsünüz?
Ne dersiniz?

Bir soru daha soralım:
Sıralamayı yaparken, kişilerin pazarlama zekâlarını mı, yoksa firmalarının pazarlama zekâlarını mı dikkate aldınız?


MediaCat'in "Yılın pazarlama lideri" arayışında okurlarına başvurduğu çevrim içi anket için seçtiği adaylar şöyleydi:

1. Alev Altınkılıç/Kahve Dünyası
2. Ali Sabancı/Pegasus
3. Altan Aras Fakılı/Casper
4. Cemil Özdemir/Bank Asya
5. Cüneyt Yavuz/Mavi Jeans
6. Gökhan Bozkurt/Türk Telekom
7. Elif Çoban/Şölen
8. Ergun Özen/Garanti
9. Erkan Akdemir/Avea
10. Adnan Bali/İş Bankası
11. Galip Yorgancıoğlu/Mey İçki
12. Galya Molinas/Coca-Cola
13. Hakan Ateş/Denizbank
14. İhsan Ateş/DeFacto
15. İzzet Karaca/Unilever
16. Levent Çakıroğlu/Arçelik
17. Mehmet Nane/Teknosa
18. Mesut Yiğit/İstikbal
19. Murat Ülker/Ülker
20. Mustafa Küçük/LC Waikiki
21. Muzaffer Çilek/Çilek Mobilya
22. Özgür Tort/Migros
23. Saffet Karpat/Procter & Gamble
24. Serpil Timuray/Vodafone
25. Sina Afra/Markafoni
26. Süreyya Ciliv/Turkcell
27. Tahsin Yılmaz/TTNET
28. Tuğrul Ağırbaş/Anadolu Efes
29. Tuncer Akgün/Eti
30. Ziya Akkurt/Akbank

Not: İsimler alfabetik olarak sıralanmıştır.

Ne dersiniz?
Pazarlama odaklılıkla Caz'ı birbirine yakıştırıyor musunuz?

"• Bazıları pazarlama odaklı olmayı sadece “müşteri odaklı” olmakla sınırlıyor. Oysa sadece müşterilerin istediklerini yapmak bir şirketi pazarlama odaklı yapmaz.
• Bazıları iyi satış yapmayı pazarlama odaklı olmakla karıştırıyor. Fakat bir şirketin satışlarının iyi olması, ürettiklerini sorunsuz satabilmesi o şirketin pazarlama odaklı olması anlamına gelmez.
• Bir şirketin “yenilikçi olması”, piyasaya sürekli yeni ürünler çıkarması da o şirketi pazarlama odaklı bir şirket yapmaz.
• Benzer şekilde çok yaratıcı reklamlar yapmak da pazarlama odaklı olmak değildir.
Bunların hepsi gereklidir ama hiçbiri tek başına bir şirketin pazarlama odaklı olmasına yetmez. Bunun olması için öncelikle o şirketin müşteri odaklı olması gerekir. Adam Smith, “Ulusların Zenginliği” adlı kitabında “Üretimin tek ve nihai amacı tüketimdir ve üreticinin çıkarı tüketicinin menfaatini kollamaktadır.” diyerek müşteri odaklı olmanın temellerini 18. yüzyılda atmıştı.
Peter Drucker'da Adam Smith’ten çok sonraları şirketlerin tek amacının "müşteri yaratmak" olduğunu söylemişti.
Ancak pazarlama odaklı olmak müşteri odaklı olmaktan daha fazlasıdır. Bir şirketin ne kadar pazarlama odaklı olduğunu anlamak için o şirketin iş süreçlerinde müşterilerin nasıl ele alındığını anlamak gerekir.
Pazarlama odaklılık, müşterilerin beklentilerini karşılamak kadar müşteriler henüz talep dahi etmeden bazı riskleri göze alarak yenilikler yapmayı da gerektirir. Müşterilerin kendilerine ne istedikleri sorulduğunda mevcut ürünlerin daha iyi, daha ekonomik ya da daha işlevsel olmasını isteyeceklerini bilerek davranmak gerekir. Steve Jobs’un yaptığı gibi bazen onların zihinlerini, alışkanlıklarını ve davranışlarını değiştirmeyi göze alan yeni ürünler yaratmak gerekir.
Bu açıdan bakıldığında pazarlama odaklı olmak, hem müşteri ihtiyaçlarını çok iyi anlamak hem de onların söylediklerini – bazı durumlarda- hiç dikkate almadan ilerlemek demektir. Bu aslında herkesin gittiği yoldan değil yeni bir yol açarak ilerlemek anlamına gelebilir.
Bu anlamda pazarlama odaklı olmak, pazarlama felsefesini hayata geçirecek süreçlerin tasarlanması ve bir bütün olarak uygulanması demektir.
Pazarlama odaklı olmak doğal olarak bir girişimcilik ruhunu da beraberinde getirir. Bu anlayış, hızla değişen koşullarda, hemen kayboluveren fırsatları değere dönüştürebilen, dinamik, esnek, yaratıcı ve yenilikçi bir ruhun şirketin tüm fonksiyonlarına işlemesiyle hayat bulur.
Gerçek anlamda pazarlama odaklı şirketler departmanlara bölünmüş silolardan oluşmaz. Aksine, çalışanların yaratıcılıklarını ortaya çıkarmalarına, inisiyatif kullanabilmelerine fırsat verirler.
TBWA eski başkan yardımcısı Peter Economides pazarlamayı caz müziğine benzetir. Pazarlama tıpkı cazda olduğu gibi şirketin tüketicileriyle, müşterileriyle, çalışanlarıyla ve diğer paydaşlarla etkileşimi demektir. Economides’e göre pazarlama anlayışının, şirket için çalışan tüm insanları bir araya getiren bir işlevi vardır.....
......
......
Caz, sanki hiç önceden bestelenmemiş çalındığı anda üretilmiş hissi uyandırır ama aslında arkasında sağlam alt yapılar ve aynı felsefeyi paylaşan insanlar barındır. Economides’e göre, pazarlamada da tıpkı cazdaki gibi bir mantığın geçerli olması gerekir. Pazarlama anlayışının hüküm sürdüğü şirketlerde sağlam kurallar ve süreçler işler. Ama şirket, yaşanan koşulların getirdiği gündeme, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerine, rekabetin davranışlarına yüzde yüz duyarlılık gösteren bir anlayışla çalışır.
Ben bir şirketin ne kadar pazarlama odaklı olduğunu, o şirketin nasıl yönetildiğinden, o şirkette esen havanın nasıl olduğundan, müşterilerin ve tüketicilerin beklentilerini iş süreçlerine ne kadar dahil ettiklerinden anlıyorum.
Pazarlama odaklı olmak bir şirketin üst yönetiminin zihin yapısıyla ilgili bir konudur.
Pazarlama, sadece pazarlama departmanının yapacağı bir iş değildir. Şirketin her bölümünün alınan kararlara ve uygulamalara, aynı felsefeyi ve ruhu aktarabilmesiyle başarılacak bir iştir.
Yapılan müziğe herkesin katkı vermesi gerekir."
Devamı için tıklayın.

Bu ikisinden hangisinin Pazarlama Zekâsı diğerinden daha yüksek?
Bakınız:

Başlık şöyle de kurgulanabilirdi:

KENDİMİ GÖRÜNCE PARA İSTEMEYECEĞİM

Pazarlama Zekâsının bir ayağı da zekîce geliştirilmiş bir iş modeline dayanır.

Cem Yılmaz, tek kişilik gösterileri, filmleri, reklam yapımcı ve oyunculuğunda içinde zekâ pırıltıları bulunan yeniliklerle sık sık gündem olur. Bu defa, çeşitli üniversitelerde öğrencilerle yaptığı sohbetleri DVD’leştirmiş. Köşe yazarlarının yazılarını zaman zaman kitaplaştırmaları gibi… Bir farkla ki, Cem Yılmaz, işin ticarileşeceğini sanki öğrencilere hissettirmiş, bilet kesemediğimiz için para kazanmanın yolunu böyle bulacağız demeye getirmiş.

Engin Ardıç köşesinde böyle yorumluyordu. (17.11.2010) “Bu sohbetler üniversitelerin anfisinde ayaküstü düzenlenmiş olaylar değil, sahne dekoruyla, ses ve ışık düzeniyle, belki yirmi kişilik ekibiyle, hazırlığı çok önceden yapılan profesyonel prodüksiyonlar. Cem Yılmaz şovlarının üniversitelerin imkânları da kullanılarak gerçekleştirilmiş versiyonları. Ticarî boyutu baştan düşünüldüğü için, öğrencilerden şova girmeden önce ‘bunun DVD’si çıktığında kendimi görünce para istemeyeceğimi kabul ve taahhüt ederim’ şeklinde imzalar alınmış. Haklıdır. Biz o üniversite söyleşilerinde konuşmacıyı tahrik edip sinirlendiren ve sonunda dayanamayıp küfür ettirip hemen tazminat davası açan uyanık gençler de gördük, harçlık çıkarmanın pek dürüstçe olmasa da zekîce bir yoluydu” diyordu.

Kimbilir başka ne gibi iş modelleri göreceğiz.

Şimdi şu yazacaklarım, bunları yapan firmaların pazarlama zekâlarının düzeyinin yüksekliğini mi, düşüklüğünü mü yansıtıyor?

Düşünün, bir defada cevap verin!

Bir bankadaki yirmi yıllık hesabımı kapatmaya gittim. Bankanın herhangi bir şubesinde bütün işlerimi yapabildiğim halde, iş hesap kapatmaya gelince asıl şubeye gitmem gerektiğini söylediler. Ya da önce bir sözleşme imzalayacakmışım, ardından hesabımı kapatacakmışım. Sözleşme dedikleri de sayfalar dolusu metinler. Onca uzun lafın özü: Olabilecek bütün problemler, aksamalar ve kayıplardan müşteri sorumludur. Banka her ne yaparsa haklıdır, sorumlu değildir, gerisini bütün sorumluluğu kabul eden imza sahibi müşteri düşünsün…

Ödediğimiz, ödeyeceğimiz bedeller karşılığında ne aldığımızın, ödememiz karşılığında bize vaat edilenlere nelerin dahil nelerin hariç olduğunu biliyor muyuz? Merak edip öğreniyor muyuz? Yoksa, bir aksaklık vukuunda yaşayarak öğreniyor, ondan sonra kapı kapı şikayet edecek, kaybımızı tazmin edecek birilerini mi aramaya kalkıyoruz?

Maalesef firmalarımızın pek çoğu, böyle ince sözleşme, duyuru, reklam, kampanya, indirim ve benzeri “numaralarla” müşteri bulmayı, müşteriyi etkilemeyi, müşterinin saflığından, firmaları da kendisi gibi iyi niyetli sanmasından istifade etmeyi, büyük pazarlamacılık olarak algılıyorlar. Hatta, bu işler için, kafası “müşteri üzerinden yeni cinlikler üretmeye” odaklanmış gençler istihdam ediyorlar.

O kadar cinlikler oluyor ki, bu cin fikirleri karşılığında gençler de sanırım kazandıklarından memnun olmuyorlar. Onlar da fikirlerinin ucuza kapatıldığını hissediyorlar.

Telefon cihazı, telefon hizmeti, internet hizmeti, araba, konuklama, seyahat, vesaire, aklınıza ne gelirse, satın aldığınızda size vaat edilenlerin, sizden istenen ödemelerin dengesine lütfen dikkat ediniz. Başlangıçta siz kazançlı çıkar gibi görünseniz de, imzaladığınız sözleşmelerin, size sunulan kampanyaların ince yazılarını okumadığınız, orada yazılanlara dikkat etmediğiniz, iyi niyetinizle bile olsa, dayatılan kuralların dışına çıktıysanız, vay halinize.

En taze örneğini Fisler düdüklü tencereyle yaşadık. Benzerlerinin neredeyse beş misli fiyata, güya bilmem kaç yıl garantiyle satılan düdüklü tencere, bir yıl içinde tabir yerindeyse “fısladı”, “tırtladı”. Görevini yapamaz oldu. Satıcıya gidildi. Güya yardımcı oldular. Telefonlar edildi, ayarlama yapıldı, “merak etmeyin, kapağı kapınızdan alıp, tamir edecekler.” dendi. Kargodan geldiler, aldılar, gittiler. Günler sonra kapak geri geldi. 23 lira ödemeli. “Bu ne” dedik, “bilemeyiz, şu telefona sorun” cevabıyla karşılaştık. Vermesek kapak da gidecekti, 350 liramız da boşa uçacaktı. Mecburen ödedik. Verilen telefona ulaştık. Servis firmasıymış. Korkmaz adlı bir firma. Biz bilmeyiz, firmadan fatura kesin dediler, cevabı geldi. Firma telefonuna ulaştık. “Biz garantiye dahil değil dedik, ücreti var dedik, sizden onay aldık” açıklaması geldi. “Bize ücretsiz dediler, ne parası” deyip yüzlerine kapanan telefonu onay sanmışlar. Pişkin pişkin, fıslayan supap garantiye dahil değil deyip, kendilerini savunmaya kalktılar. Düdüklü tencerenin en hassas parçasından başka nesinin garantisi olur ki? Pazlanmaz çeliğin nesi garanti gerektirir ki? Biz çeliğin garantisi için mi onca para ödedik? (Bernardo sofra tasarım uzmanını, Korkmaz Teknik servis hizmetlerini ve FISLER DÜDÜKLÜ TENCERELERİNİ protesto ediyorum.)

Bu uyanık satıcılar, sizinle ilgili hesap yaparken, sizin sırtınızdan ömür boyu (veya sözleşme süresince) ne kadar gelir elde edeceklerini düşünüyorlar. Siz ise, sadece başlangıçta sizden talep edilene bakıp karar veriyorsunuz.

İlk ay bedava, sonraki aylar 9.99 diyorlar, inanıyorsunuz, meğer o cicim ayları üç ay sonra bitiyor, tarife 49.99’a çıkıyormuş. Şu kadar liraya her yöne şu kadar dakika diyorlar, bir fatura geliyor, rakamı görünce şaşırıyorsunuz. Şikayet etseniz bile, firmanın bahanesi ve açıklaması bol ve zaten her şey baştan hazır.

Demem o ki, bir şey almaya karar verirken, anlık düşünmeyin, uzun vadede ne getirir, ne götürür ona bakın. Ödediğiniz bedelin karşılığında alacaklarınıza ne dâhil, neler dâhil değil ona iyice dikkat edin.

Yoksa, birileri sizi “ham eder.”

Bizden hatırlatması.

Dünya değişiyor. Hergün yeniden şekilleniyor.

Digital dünya çok hızlı değişiyor.

2009'daki manzaraya ilişkin bir sunum aşağıda...

Keyifli izlemeler ve bol ilhamlar....