Saturday, July 07, 2007
Pazarı Anlayan Kazanır
Tarih boyunca dünya siyaseti, pazarlar, pazar paylaşımları ve ticaret alanları üzerinde cereyan etti. İşletmecilerin yakından bildiği bu gerçeği, ülke yönetimine talip olanların da bilmesinde fayda var.
Medeniyetler su kenarlarında ticaretle gelişti. Kıtalar, keşifler, ürünler ve yenilikler yeni pazarlar ve pazarlarda yeni fırsat arayışları sonunda bulundu. Pazar savaşları gelecekte de tarihe damgasını vuracak.
Dünya, kimine çok büyük, kimine iğne ucu kadar küçük görünse de neticede bir pazaryeri. Dünya hayatı da bir ticaret zamanı. Doğumdan ölüme, ömürler hep almak-vermekle geçiyor. Hayat boyu alıyor, satıyoruz. Hepimiz bir şey alıyor, bir şey satıyoruz. Zamanında satmaz, vaktinde almaz isek; satılacakla alınacakları birbirine karıştırsak; verdiğimizden daha fazlasını alamazsak kaybediyoruz. Alıcı yokken satmaya, müşteriyi anlamadan etkilemeye kalkınca netice alamıyor, satamıyoruz. Hesabını bilmeyene, patavatsıza, densize, arsıza iyi gözle bakmıyoruz.
Yönetime talip olanların dünyayı bir pazaryeri gibi görüp görmemeleri, dünya hayatını bir ticaret fırsatı olarak bilip bilmemeleri çok şeyi değiştiriyor. Asıl kazancın alınanla verilen arasındaki fark olduğuna inanan; gerçek kârını zararını, önceliklerini, hedeflerini, işini ve meşgalesini müşteri esası üzerinden geliştiren insanlar bir başka oluyor. “Pazarlama bakış açısı”, “pazarlama okuryazarlığı”, “pazarlama zekâsı” kişiyi diğerlerinden ayırıyor.
Pazarlama zekâsı geliştikçe, rekabet işbirliğine; üretmeden paylaşmak üretip bölüşmeye; ezip sömürmek besleyip doyurmaya; emredip zorlamak hizmet ederek gönül kazanmaya; kazan/kaybet anlayışı kazan/kazana dönüşüyor.
Çevrenizdeki insanların “pazarlama zekâlarını” anlamaya çalışın. Dünyası için ahiretini, ahireti için dünyasını satanlara dikkat edin. Size ondört gün müsaade. Ekranlarda, meydanlarda, kahvelerde konuşanlara bir de bu gözle bakın. Kişiler, partiler, ekipler pazar gerçeğinden ve pazarlamadan ne kadar haberdarlar? Ne kadar pazarlamalılaşabilmişler?
Adayları isim isim düşünün. Bu kişiler dünyanın bir ticaret zamanı, bir büyük pazaryeri olduğu gerçeğinden ne derecede haberdarlar? Tahmin etmeye çalışın.
Ticareti, pazarı ve pazarlamayı doğru anlayanlardan yana oy kullanan bir millet, kaybetmez, zelil olmaz.
Pazarını tanıyan, pazarlamadan anlayan ve çok çalışan kazanır, kazandırır.
Thursday, January 04, 2007
Pazarlama Zekamız Kaç Paralık?
Yazıda "Pazarlama Zekası" da anılıyor.
Oturup Bir Düşünsek
Mal canın yongasıymış. Malın envanterini tutuyoruz da, canımızın, hayatımızın envanterini niye tutmuyoruz? Zaman zaman, “elde ne kaldı?” hesabını niye yapmıyoruz?
İşli olsun, işsiz olsun, aslında herkesin birden fazla işi var. Ama farkında değil. Hayata pazarlama gözlüğü ile bakınca, herkesin onlarca piyasada kazanmaya, kâr etmeye, yüzünü güldürmeye uğraştığı ayan beyan görülüyor.
En yakında “ev halkı pazarı” var. Bu pazarda büyükler, ortancalar, küçükler var. Herkes birbirine karşı kah alıcı kah satıcı durumunda. Saygı veriyor, sevgi alıyor. Sevgi veriyor, saygı alıyor. Gönlünü hoş ediyor, hediye veriyor. Daha neler neler...
Evden çıkınca, “apartman komşuları piyasası” ile karşılaşılıyor. Onlar da kâh alıcı, kâh verici olarak sahnedeler. “Mangalın kokusu gitmiştir” düşüncesiyle kebaplar komşuya gidiyor, “tatlı severler” deyip baklavalar komşudan geliyor. Vesaire...
Sözü uzatmayalım ama bir de akrabalar var. “Akrabalar segmenti”nde yer alan “müşteriler” için bir siz bir şeyler yapar, bir şeyler verirsiniz, bir de onlar size verirler. Hastalık, sağlık, düğün, dernek derken, mürüvvetler ve mazarratlar paylaşılır, hediye, yardım ve ödünçler alınır verilir.
Kısacası, “meslektaşlar piyasa diliminde”, “okul arkadaşları pazarında”, “asker-hacı-gezi arkadaşları piyasasında”, tanıdık tanımadık bir sürü insanla bir arada olduğumuz “toplu taşıma dilimlerinde”, “alışveriş yerlerinde”, “sosyal organizasyonlarda” vesairede sürekli bir “alış-veriş”, “değiş-tokuş” “memnun edip karşılığını alma”, “men dakka dukka” işinde değil miyiz?
Saydığım ve sayamadığım bütün “piyasa dilimleri”ndeki insanlar bizim “hedef pazarımız”a dahil değiller mi? Biz hayatımızı onlarla birlikte, onların bize verdikleri veya verebilecekleri, bizim onlara verebileceklerimiz veya verdiklerimizle daha değerli veya daha değersiz hale getirmiyor muyuz?
Hayattaki başarımız, mutluluğumuz, refahımız, kısacası, dünyalığımız ve hatta ahiretimiz bu piyasalardaki “alışverişlerimiz”de ne kadar kârlı, ne kadar etkili-başarılı bir “pazarlamacı” olabildiğimize bağlı değil mi?
Pazarlamacı derken, “yağlayıcı”, “laf kalabalığına boğucu”, “alttan girip üstten çıkıcı”, “zorlayıcı”, “emredici” türünden “çığırtkan satıcı” tarifine giren işlerden bahsetmiyoruz. Müşteri keşfetmekten başlayıp, onları mest etmeyi hedefleyen ahenkli bir faaliyet bütünüyle onlara özel olarak hizmet etmeyi amaçlayan stratejik bir iş olarak müşteriyi “muhterem” gören bir anlayışa dayalı gerçek pazarlama gayretlerini kastediyoruz.
İşimizdeki performansımız nasılsa bir şekilde ölçülüyor. Peki, biz kendi özel pazarlarımızda kendi şahsî performansımızı ve başarımızı hiç değerlendiriyor muyuz?
Yılın sonunda hayatımıza ve “hayatımızın pazarları”na “pazarlama gözlüğüyle” bakabiliyor muyuz? “Pazarlama zekası” diye bir terim duyduk mu? Bunun, müşteri temelli bir pazarlama anlayışına ne kadar yakın durulduğuna ve pazarlamanın ne derecede güçlü, yoğun ve kapsamlı bir şekilde hayata geçirilebildiğine dair bir ölçü olduğunu biliyor muyuz? İşimizde ve kendi hayatımızda “pazarlama zekamız”ın kaç paralık olduğunu hiç ölçtük mü, ölçtürdük mü? “Pazarlama zekamızı” geliştirmek için özel bir çaba gösteriyor muyuz? Nasıl geliştirileceğini biliyor muyuz?
Yılın bu son günlerinde fırsatını bulup, oturup bir düşünsek.
Saturday, November 18, 2006
Sen de mi be Kotler?
Capital’in yalancısıyım. Hani şu kendini “Türkiye’nin en iyi iş ve ekonomi dergisi” olarak reklâm eden aylık dergi. Çoktandır okumaz olmuştum. Bir öğrencimin birşey göstermek için getirdiği 9. sayısındaki bir yazının başlığını görünce içimden önce “Yuh” demek geçti, sonra o kadar kaba olmaması için, işte başlıktaki şu sözler dilimden döküldü: “Sen de mi be Kotler?” Bu tepkime öğrencim de şaşırdı.
Meğer bir süredir, Harvard Business Review dergisinden Fortis’in katkılarıyla başlığı altında makaleler çevirir yayınlarlarmış. Gördüğüm yazının başlığı “Pazarlama & Satış Savaşları nasıl önlenir?” Gibisinden bir şeydi. (Yazının aslının HBR’nin hangi yıla ait sayısından alındığına dair hiçbir bilgi de bulamadım.)
Ünü dünyaları sarmış, Kotler gibi biri, iki başka isimle birlikte kaleme aldıkları o yazıda, satışın mı pazarlamaya yoksa pazarlamanın mı satışa destek olduğu tartışmalarına; adeta kimin kimden büyük olduğu itişmelerine temas ediyorlar ve çözümü de, bu iki “departman”ın arasındaki ilişkilerde yattığına işaret ediyorlardı. Zurnanın “Yuh dediği” yer de tam burası oluyordu. Bu amcalar, yazının genel havası itibariyle, pazarlamayı (veya satışı) firmanın içinde birkaç kişilik bir departman ve bu ekibin yapageldiği, yaptığı ve yapması gereken, yapacağı bir iş (fonksiyon) olarak görüyorlardı, sanki. Elbette bu işleri de birileri yapacaktı. Ama işin içinde başka işler de vardı.
Gören gözler, düşünen kafalar biliyor ki, günümüzde pazarlama başını alıp alıp, nerelere nerelere gitmiyor, girmiyordu ki? Bırakın birer departman veya departmanlarüstü olmayı, pazarlama, firma, sektör ve hatta ülkeler üstü bir anlayışa dönüşüyordu. En hafifinden, artık pazarlamanın işletmelerin bölümlerini birbirine bağlayan bir “çimento” olduğu aklı başında daha çok kişi tarafından kabul ediliyordu. Daha dar olmakla beraber işletmecilerin bir kısmına göre pazarlama işletmelerin ve hayatın “beyni-omurgası” oluyordu. Ama bizim Kotler Efendi, hala “pazarlama departmanından” “departmanlar savaşından” bahsediyordu. Sadece onlar değil, işletmeciyim diyen pek çok akademisyen ve iş adamı dahi, şu gerçeği algılayamıyorlar: “Bir işletmedeki bütün bölümler, yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ahenksizliğin, çekişmelerin ve çatışmaların pek çoğunun sebebi, işletme içindeki ve dışındaki herkesin firmalarına ve görevlerine farklı gözlerle bakmaları, farklı menfaatlerle yaklaşmalarıdır. Şayet, bütün yöneticiler, işletmenin asıl işinin firmaya müşteri kazandırmak, müşterisini kaybetmemek, daha fazla müşteri bulmak, yani “pazarlama”nın işletmenin en temel amacı, beyni ve omurgası olduğunu görürlerse firmada tartışmalar büyük ölçüde azalır. Bunun için de, firmaların “pazarlama zekâlarının (MQ)” gelişmesine, geliştirilmesine, işletmenin tamamının, her şeyinin ve işletmedeki herkesin “pazarlamalılaştırılmasına” yani, tam olarak “müşteri odaklı” düşünme ve davranmalarına ihtiyaç vardır. Bu sağlanmadıkça işletmelerde yönetim problemleri hiç tükenmeyecek, her gün yenileri ortaya çıkacaktır.
Değişen, gelişen, yenilenen pazarlama anlayış ve uygulamalarından bahsedenlerin, yeni pazarlamayı anlayanların bunları başkalarına da anlatanların çığ gibi çoğaldığı bir dünyada Kotler Efendi, çağdışı kalmıyor muydu?
Pazarlamayı anlatma çabalarımız hep sürecek. Bu konuda, benzetmeler, metaforlar çok işe yarıyor. Mesela, Onur Yüksel, pazarlamayı çamaşır makinesine benzetmiş. “Halkla ilişkiler, reklam, mağaza düzenleme, müşteri ilişkileri, marka v.b. hepsi bir çamaşır makinesinin içinde durmaksızın dönen çamaşırlar gibi. Çamaşır makinesinin penceresinden içeri baktığınızda bazen mavi gömleğinizi görürsünüz bazen de yeşil çizgili çoraplarınızı. İşte size tam zamanlı, süper devirli, az enerji harcayan çamaşır makinesi “Pazarlama”. Pazarlamanın içinde bir sürü şey dönüyor. Bazen biri diğerinin önüne geçiyor ve tüm yıkama boyunca siz sadece ön cama yapışmış mavi bir gömleği görüyorsunuz.
Bozuk çamaşır makinelerini bilirsiniz. Ses çıkarırlar, kendi bağımsızlıklarını ilan der ev içinde dolaşmaya başlarlar, bazıları ise attığınız tüm çamaşırların renklerini birbirine karıştırır ortaya çorap renginde gömlek çıkartır. Peki, sorun çamaşırlarda mı? Yoksa gerekli önlemleri almayanlarda ve odaklanmayı bilmeyenlerde mi? Çamaşırları renklerine göre ayırmalı, gerekli kireç önleyicileri kullanmalı, doğru deterjanı seçmeli ve kullanma kılavuzunu okumalı.”
Bir başkası (Bilal Bedük) pazarlamaya bakışını blogunda şöyle özetlemiş: “İnsan aslında anne karnından çıkar çıkmaz başlar pazarlamaya. Ağlayışından, gülüşünden, duruşundan, bakışlarına her şeyine kadar bir pazarlama... Bunun sonucu değil midir insana verilen isim. Yani marka... Hayata dair birçok şeyde pazarlamanın yansımalarını görüyoruz. Tabiî ki bu blogda daha çok iş dünyası pazarlamasını işleyeceğim. Fakat zaman zaman hayata dair pazarlama örneklerine de rastlayacaksınız. Hadi hayırlı pazarlamalar...”
Dondurmam Gaymak
Bu hafta esasında ben 24 Kasımda gösterime girecek Dondurmam Gaymak filminden bahsedecektim. Habere göre, New York’un önemli film festivallerinden biri olan ve bu yıl dördüncüsü düzenlenen Queens Film Festivali’nde açılış filmi olarak gösterilmiş ve Oscar’a koşuyormuş. Prodüktör Elif Dağdeviren Güven, “Filmimiz seçici kurul tarafından o kadar beğenildi ki, festivalin açılış partisinin adı “Türk Partisi” olarak değiştirildi, demiş.
Bu filmi de, bir çamaşır makinesi gibi, bir doğum sahnesi gibi, pazarlamayı anlatmak için kullanılabilecek bir örnek olarak görüyorum.
“Dondurmam Gaymak” filmine İngilizce’de “Ice Cream, I Scream” adını vermişler. Yani ürünün adını pazara göre ayarlamışlar. İngilizce isimdeki sesleri Türklerin nasıl okuyacağını ve buna başka ne gibi çağrışımlar yaptıracaklarını bilemem, ama işin içinde ince bir zekâ ve çok kalite bir mizah da yok değil.
Film Muğla’lı bir yönetmenin, Muğla’nın ve Muğlalı’ların imkanlarından yararlanarak, Oscar’ı hedef aldığı bir pazarlama projesi. 150 bin dolar gibi çok az bütçeyle de çok büyük işler yapılabileceğinin bir örneği. Bir profesyonel oyuncu dışında bütün kadro Muğla halkından seçilmiş. 4 bin kişi başvurmuş, iki bini seçilmiş, eğitimi başaran 150 kişi filmde rol almış. Belediyesi, halkı, esnafı, iş adamları yedirmişler, içirmişler, film için her türlü desteği sağlamışlar. Ne karşılığında? Ne kazanacaklar? Oscar kazanan Türk filminde adları anılacak. Daha ne olsun?
Yapımcı ve yönetmen, Oscar için sahiden iddialılar. Piyasayı, yani, Oscar mekanizmasını iyi incelemişler. Oscar’da seçimi kimlerin yaptığını (asıl müşterinin kim olduğunu) hangi kriterlerden etkilediklerini (özgünlük, farklılık, yenilikçilik, siyasal duruş, sinematografik ölçütler, yerellik, globallik, mizah vesaire) iyi araştırmışlar. Filmi (ürünü) kendi kafalarına göre değil, hedef müşterinin kafalarına göre “pişirmişler”. Önce film çekelim, sonra Oscar’a göndeririz dememişler. Önce Pazar hedefini belirlemişler, sonra ürün üretmişler. Ürünü üretir üretmez hemen pazara vermemişler, hem piyasaya ve hem seçici kurullara “gıdım gıdım” sinyaller vermişler. Yaklaşmışlar. Önce filmin tamamlandığı haberleri medyaya yayıldı. Üzerinde konuşmalar, röportajlar yapıldı. Geçen hafta New York Queens Film Festivali'nde açılış filmi olarak ve 15-19 kasım arasında 'The Museum of the Moving Image' adlı sinema salonunda daha sonra New York'ta festival dışında iki film salonunda daha gösterildi. 'Dondurmam Gaymak', 24 Kasımda Türkiye’de ve 50 Avrupa ülkesinde gösterime girecek. 'Dondurmam Gaymak' akademi üyelerine 13 ocakta gösterilecek ve Yabancı Filmler Kategorisinde 61 filmle yarışacak. ABD'de Golden Globe, Palm Springs, Santa Barbara film festivallerinde de gösterilecek.
Filmin konusu da doğrudan pazarlamayla (yani işletmecilikle) ilgili. Mizah dolu sahnelerle, global bir olgu “tiiye alınıyor.” Filmde, Muğla'da dondurmacılık yapan Ali Usta'nın büyük dondurma markalarına karşı verdiği mücadele Samimî ve yalın bir dille anlatıyor.
“Küçük esnafın, küçük kasabanın, "küçük" insanların "büyük" filmi Dondurmam Gaymak, bu bağlamda küreselleşen dünya ekonomisi karşısında çaresizce çırpınan küçük esnafın, eski tarz teknikle üretim yapıp satan bir dondurmacının traji-komik hikâyesini anlatan bir film. Yıl 1995. Ege'nin küçük bir kıyı kasabasında babadan kalma mesleği dondurmacılıkla geçinen Ali Usta, büyük dondurma firmalarının karşısında durabilmek için banka kredisiyle küçük bir motosiklet alır ve bu motoru dondurma satmaya uygun bir şekilde römork ve benzeri aksesuarlarla donatır. Yakın çevresi bu durumu alaycı ve sitemkâr bir tavır ile karşılar. Satış yapmak için yola koyulduğu bir gün, Ali Usta'nın motoru ve dondurma yüklü römorku çalınır. Deliye dönen Ali Usta, olayı büyük dondurma şirketlerinin kendisine karşı bir planı olarak algılar.” Ama iş göründüğü gibi, çıkmaz.
“I Scream” akademi üyelerine 13 Ocakta gösterilecek ve yabancı filmler kategorisinde 61 filmle rekabet edecekmiş.
O tarihe kadar, pazarlama adına yapılacak başka işler de var, elbette.
İşte size bir pazarlama projesi ve işte size Oscar!
Sonucu merakla bekliyoruz.
Friday, November 03, 2006
Pazarlamalılaştırabilmek Firmanızın MQ'sunu Arttırır
Anlamlı bir örneği Ali Saydam aktardı:
"Zorlu Grubu BT altyapısı konusunda dış kaynak kullanım anlaşmasını, çetin bir ihale sürecinden sonra IBM ile yapmaya karar vermiş. Bu, alanında Türkiye'nin en büyük anlaşması imiş ve IBM için de büyük bir başarıymış. Zorlu Holding Bilgi Teknolojileri Direktörü Hamza Cihan Sarı, bu anlaşmanın kamuoyuna duyurulması amacıyla gerçekleştirilen toplantıda IBM'in şoföründen nasıl etkilendiğini anlatmış:
'Elbette IBM'i seçmemizde uluslararası ismi, bu alandaki geçmiş başarıları, bize sunduğu teklif gibi birçok faktör etkili oldu, ama ihaleyle ilgili başvuruların sonuçlanmasına çok kısa bir süre kala teklif dosyasını bize ulaştıran IBM şoförünün 'geç kalmadık değil mi, teklifimizi değerlendireceksiniz değil mi, bu iş bizim için çok önemli' demesini de hiç aklımızdan çıkarmadık' "
Firmanızı pazarlamalılaştırmayı başarabildiğiniz zaman, markanızın değerini sadece piyasanızda müşterileriniz nezdinde değil çalışanlarınızın nezdinde de arttırmış olursunuz.
Bunu nasıl başarabileceğiniz ise, asıl işinizin "müşteri bilimi" ve "müşteri aşkı" olduğunu kavrayabilmenize bağlıdır.
Sunday, May 28, 2006
Pazarlama Zekası ve Pazarlamanın Emekçileri
Yıllardır, “Pazarlama hayat, hayat pazarlama” diyegeldik. Bu gerçeğin giderek daha yakından ve daha geniş kesimlerce algılandığını görünce mutlu oluyorum. Herkesin haberi olsun, duymayan kalmasın, işte yine diyorum ki, pazarlama yarınlarda “daha büyük olacak”.
Hepimiz bu dünyanın içindeyiz. Alıcı ve satıcılar olarak, bir o yanda, bir bu yanda yer alıyoruz. Rollerimizi yerli yerince oynamaya çalışıyoruz. Rollerimizi doğru algılar ve hakkını vererek oynarsak, hepimiz, hep beraber daha mutlu bir hayat yaşayacağız.
Benim rolüm işin akademik yanlarını, bilim ayağını, gücümün yettiği her yere yansıtmak.
Pazarlamada alıcı-satıcı dışında bir de “aracılar” tarafı var ki, işte işin o kolu geçen hafta 19-21 Kasım 2004 tarihlerinde İstanbul’da “Marketingist, Pazarlama fuar ve konferansı”nda bir araya toplandı.
Fuarın “Yolunuzu, zihninizi, ufkunuzu, piyasayı açın” sözlerinden oluşan sloganı bir şişe açacağıyla sembolize edilmişti. Çok beğendim.
Fuarda tema olarak seçilen “pazarlama zekası” terimi ise biraz kafa karıştırıcıydı. “Intelligence” karşılığı kullanıldıysa, zeka yerine “istihbarat” denmeliydi. Pazarlamada istihbarata da, “zeka”ya da ihtiyaç var.
“Pazarlama Zekası” MQ, “Marketing Quotient” diye bir terim daha var. Bunun anlamı biraz daha farklı. Bir firmanın, bir markanın, bir işletmenin, bir kampanyanın “ne kadar pazarlamalılaştığının” bir ölçüsü. MQ’yu daha iyi ifade etmek için benzer diğer terimleri hatırlatmalıyım. Beynin kıvraklığının ölçüsü IQ, duygusal zekanın derecesi EQ, ruhsal zekanın çapı SQ ile ölçülüyorsa, “Pazarlama Zekası”nın seviyesi de MQ “Marketing Quotient” üzerinden ortaya konuluyor.
Marketingist fuarı, pazarlamanın emekçilerini, yardımcı kuruluşlarını ve tedarikçilerini bir araya getirmekle, firmalarımızın MQ’larının daha da yükselmesine katkıda bulunmuştur, inşallah.
Fuara katılanlara baktığımda bunların birer emekçi rolüyle öne çıktıklarını görüyorum. Fuardaki konferanslar ve “eğitim” toplantılarıyla, emekçilerimizin, işin “beyin” tarafına da eğilmeleri memnuniyet verici, elbette. Üstelik, içeriden ve dışarıdan gelen renkli “beyin”lerin Pazarlama Zekamıza neler kattığını gelecekte birlikte göreceğiz.
Marketingist, pazarlama emekçilerinin fuarı, dedik. Gerçekten öyle. Fuara katılan firma ve kuruluşların büyük çoğunluğu, başka firma ve kuruluşların pazarlama programlarını hayata geçirmelerinde ihtiyaç duyacakları girdileri, ürünleri, hizmetleri onlara sağlayan birer tedarikçi konumundalar. Bu işten ekmek kazanıyorlar. Bu firmaların her biri, kendi başlarına birer firma ve işletme olmaları dolayısıyla, elbette kendilerine ait pazarlama faaliyetlerinde de bulunuyorlar. Ama, bunların yaptığı asıl iş, pazarlama değil. Pazarlamaya destek sağlıyorlar. Her biri, pazarlamanın bir parçasıyla ilgililer.
Pazarlamada asıl oyunu, kendisine belli bir piyasayı hedef seçerek oradaki "müşterileri zevkten dört köşe” yapmaya uğraşan firma ve işletmeler oynuyor. Yönetiyor. Fuardakilerin işi, bu oyunlar için sahneleri hazırlamak.
Bu fuar, bize bir kere daha gösterdi ki, pazarlama çok renkli, çok boyutlu, çok kapsamlı bir konu. Firmalar netice alabilmek, amaçlarına ulaşabilmek, hayatta kalabilmek için, fuarda yansımasını bulan binlerce iş ve faaliyeti, hedef müşterinin “en çok beğeneceği” bir konsere dönüştürerek sunmak zorundalar.
İşte bu fuar, binlerce kişi ve faaliyeti bir araya getirerek sonuç almak durumunda olan “pazarlama empresaryoları"na, kullanabilecekleri “paletin” bu ana kadar farkında olmadıkları yeni yeni renklerini görmelerine yaradı.
İlk adım için bu, büyük bir başarıdır.
Pazarlamanın bütün emekçilerine selam olsun!
MQ Bu mudur?
"Lanchester Business School Pazarlama Departmanı Başkanı David W. Pickton, açılış konuşmasında 'Pazarlama Zekası'nı masaya yatırdı. Pickton, pazarlama zekasını doğru bilgilerin doğru şekilde analiz edilmesiyle şirketleri yönlendirme becerisi olarak tanımlarken 'Doğru şekilde kullanılmayan, yığın halinde duran bilgi hiçbir işe yaramaz. Pazarlama zekası küçük büyük bütün şirketler için gereklidir' dedi. Müşteri memnuniyetinin pazarlama zekası ile ilgili bir kavram olduğunu belirten Pickton, gelecekte pazarlama zekası olmayan firmaların yaşama süreçlerinin kısalacağını kaydetti.
Pickton, pazarlama zekasının yanlış karar alma riskini ortadan kaldırdığını belirterek şöyle devam etti: 'Veri toplamak ve toplanan verileri analiz etmek masraflı olabilir, ancak diğer iş kolları kadar gereklidir. İsraf diye düşünmemek gerekir.' Bir şirket için doğru olan pazarlama yönteminin başka bir şirket için doğru olmayacağını söyleyen Pickton, pazarlama zekası sahibi insanların bir terzi gibi şirketi için doğru yöntemi bulabileceğini dile getirdi. Pickton, pazarlama zekasına başarı örnekleri olarak, bilişim devlerinden Toshiba, otomotivde Skoda ve temizlik ürünlerinde Ajax Plastik'i gösterdi."
Bu konuda konuşan ve yazan başkalarının görüşlerini de burada toplayarak, zamanla pazarlama zekasını daha iyi anlayacağız.
Şimdilik fena gitmiyor.
Verilen örnek markaların hangi ülkedeki, hangi faaliyetleri üzerinden başarılı örnek gösterilmeyi hak ettiklerini elbette merak ederiz.
Saturday, May 27, 2006
Pazarlama Zekası (MQ)
MQ konusunu pişirip yazıyı hazırlamaya giriştiğim günlerde, bir de CQ, Cultural Quotient, yani, Kültürel Zekâ diye bir terim önerildiğini, Harvard Business Review’un Ekim sayısında görünce iştahım iyice kabardı. HBR’deki bu yazıda, bazı kişilerin, kendilerine yabancı kültürlerle temaslarında kolaylıkla ortama uyabildikleri halde, bazılarının bunda niye zorlandıkları üzerinde duruluyordu. Konunun sadece bilgiyle, duygusal ve sosyal zekâ ile değil, belki hepsini de kapsayan bir başka yetenekle, Kültürel Zekâ ile ilgili olduğu ileri sürülüyordu.
Benzeri diğer Q’lar gibi, MQ, bireyler üzerinden olduğu gibi, gruplar, ekipler, takımlar, işletmeler, firmalar, örgütler hatta hatta ülkeler için bile ayrı ayrı ele alınabilir. Yani, herbiri için ayrı ayrı MQ ölçümleri mümkündür. Dahası, benim MQ’um başka bir meslektaşımın MQ’sundan farklı olabilir. Akademisyenlerin MQ’su ile yöneticilerin MQ’ları aynı ağırlıkta olmayabilir. Vesaire... Genellikle yöneticiler, yönettikleri işletmeleri kendilerinden daha fazla ve daha öncelikli olarak düşündüklerinden isterseniz burada sadece firmaların MQ’larından bahsedelim.
Bir firmanın MQ’su en genel haliyle firmanın pazarlamaya ne kadar yakın durduğunu, onu ne kadar hazmedebildiğini, firma olarak pazarlamaya ne ciddiyetle sahip çıkabildiğini, pazarlamayı ne derecede doğru algılayabildiğini, pazarlamanın gücünden ne ölçüde yararlanabildiğini ve benzeri bakımlardan durumunu ortaya koyan ve ne yazık ki, henüz standartları geliştirilememiş bir ölçüdür.
Bu ölçü hakkında zihinlerimizde yeni kutucuklar açabilmek için, geçen yıl İstanbul’da verdiği bir konferansla ülkemizin MQ’suna değerler katmış, pazarlamanın büyük başlarından Philip Kotler’in konferansından aldığımız şu notlara bir bakalım. Kotler, konferanstaki konuklarına, “Firma olarak duruşunuzu bir kontrol edin!” diyor ve şu soruların sorulmasını istiyordu:
* “Firmanızda pazarlamayı pazarlama mı yapıyor, yoksa herkes mi yapıyor?
* Ürünlere göre mi organize olmuşsunuz, yoksa tüketici segmentlerine göre mi?
* Firmanız her işini kendisi mi yapıyor, “ne iş olursa yaparız abi” mi diyor, yoksa çoğu işlerini başka başka taşeronlara mı yaptırıyor?
* Çok sayıda tedarikçiyle mi çalışıyor, yoksa nispeten az sayıda tedarikçiyle mi?
* Elle tutulur, somut fiziksel varlıklara mı önem ve ağırlık veriliyor, yoksa elle tutulmayan soyut varlıklara mı? (Tangible/Intangible)
* Markanız reklâmlar yoluyla mı güçlendiriliyor, yoksa bütünleşik pazarlama iletişimiyle mi?
* Müşteriler sadece mağazalarla mı çekiliyor, yoksa ürünler on-line kanallarda da bulunduruluyor mu?
* Herkese mi satıyorsunuz, yoksa seçilmiş hedef müşterilere mi?
* Kârlı alışverişler üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa müşterinin hayat boyu değeri üzerinde mi?
* Pazar payına mı odaklanıyorsunuz, yoksa müşteri payına mı?
* Yerel misiniz, yoksa globalyerel (glocal) mi?
* Finansal tablolar (karneler) üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa pazarlama tabloları (karneleri) üzerinde mi?
* Paydaşlarınız (shareholders) üzerinde mi odaklanıyorsunuz, yoksa çıkargrupları (stakeholders) üzerinde mi?”
Nasıl? MQ’nun ne olabileceği hakkında beyninizdeki hücreler arasında daha yoğun ilişkiler kurulmaya başladı mı?
Bu yazı pazarola.blogspot.com'da 25 Aralık 2005'de yayınlandı.
Devamı PI Pazarlama İletişim dergisinin Ocak-Şubat-Mart 2006 15. sayısında.
Bu yazıya aşağıdaki yorumlar yapıldı:
Diyalog'dan A. Selim Tuncer said...
Benim için çok aydınlatıcı bir yazı oldu Hocam. Kahrolduğumuz durumların ve "Ya, o kadar anlatıyoruz, bunda anlaşılmayacak ne var?" sorularının cevabını vermiş oldunuz. Problemin bizde olmadığını anlayınca da yüreğime su serpildi doğrusu... Demek ki yanlış yerden başlıyoruz. Önce MQ'nun geliştirilmesi üzerinde çalışmak gerekiyormuş, ama o zaman da maalesef işin maliyeti yükseliyor.
Aralık 26, 2005 8:10 PM
Ejderha Zamanı'ndan CengizHan said...
Hocam elinize sağlık. Açıkçası MQ'dan ilk defa haberim oluyor. Böyle bir şeyi düşünemediğim için sizi kıskandım doğrusu :)
Bence MQ'yu geliştirmek pazarlama sorumlularının elinde. Şirketteki herkeste pazarlama bilinci oluşturup pazarlama zekasını geliştirmeye başlamalılar. Kendi pazarlama zekalarını geliştirmelerinin en basit yolu ise bol bol pazarlama konuşu kitap okumaları.Ve zihinlerini iyi kullanmaları.
Aralık 27, 2005 10:35 AM
Volkan Çıklaçekiç said...
Pİ dergisini sabırsızlıkla bekliyoruz.
MQ ile İnsan Kaynaklarının şirket için ne kadar kritik olduğu ve çalışanları dönüştürme konusunda ortaya konulacak daha çok şey olduğu gerçeği tam da karşımızda.
Mentor liderlere daha fazla ihtiyacımız var gibi ???
Aralık 27, 2005 4:46 PM
Onur Yüksel said...
her soru bir cevabı aradığından, ne kadar çok soru okadar çok cevap denklemi ortaya çıkıyor ki buda MQ formulize etmemize yardım ediyor. Çok güzel düşünülmüş bir sembol MQ hatta şu şekilde bie geçe bilir.
MQ= Q (questions) + LQ(leading question)
Aralık 29, 2005 11:18 AM
Oğuz said...
Hocam yazınızı zevkle okudum . Bu kavramı ilk kez duydum ve hemen kendi MQ seviyemle ilgili düşünmeye başladım.okyanusta bir damla kadarda olsa sanırım MQ seviyem gelişmeye başladı.Çünkü yavaş yavaş çevreme pazarlama gözüyle bakmaya başladım.Örneğin geçenlerde bankada sıra beklerken bir reklam afişinin tasarımını ve verdiği mesajı uzun uzun arkadaşımla tartıştım.Bundan 1 yıl önce böyle birşey dikkatimi bile çekmezdi.Sanırım MQ geliştirmenin en iyi yolu çevremizdeki herşeye bir müşteri olarak bakmak olduğunu düşünüyorum
Mart 16, 2006 5:57 PM
